非理性广泛存在于现实世界,并影响着这个世界的运转秩序。

笔记信息

项目 内容
书籍原名 Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions
书籍名称 怪诞行为学:可预测的非理性
作者 美国:丹·艾瑞里(Dan Ariely)
笔记时间 2020.03.21

怪诞行为学

感想

​ 读这本书的起因是在B站上看到有UP主科普行为经济学中,提到了这本书,当时觉得挺有意思的就读了。

​ 这本书分类应属于扩展世界观的非虚构类,其中的理论基于在现实生活中的实验得出,但是这些实验基本上是在美国的知名高校中做的,实验对象一般是高校学生。这种做法引出的实验结论部分是可信的,但部分也是值得怀疑的。总体来看,如果应用于中国现在的社会中,超过70%实验结论是可信的;如果仅仅应用于自己的圈子(高校学生或者是刚入职的公司员工),其90%实验结论是可信的,毕竟在自己的圈子里没有被社会毒打的占据大多数。

​ 由于非理性行为在现实世界是普遍存在的,因而商家可以利用这些非理性行为来设置消费陷阱,进而让消费者在下意识中落入消费圈套。这类消费陷阱广泛地存在于线上和线下商家中,比如线下的限时促销、打折、排队购物,再比如线上的抢购、达到一定标准免运费、多件打折、满减券、秒杀价等等。而在生活中人也可能被不知不觉引导消费,比如你会不自觉地将广告中的场景主角替换成自己,进而产生一种自己已经买了的错觉,醒悟过来的时候念念不忘,接着就去真的买了。其次是各类评测和带货的影响,人们起初对于某件商品的不了解可能不会断然下手,但是如果有人给你试了呢?如果有人给你详细评测了呢?如果有人甚至都已经把东西拆了告诉你质量多么好产品多么超值了呢?配合限时特价等操作会强烈激发非理性行为,产生情绪兴奋,进而疯狂购物……

​ 几乎没有人是绝对理性的,因而传统的经济学对预测现实世界的经济活动可能并不适用,非理性的消费行为需要得以解释,行为经济学也是有其重要的价值所在的。

书籍思维导图

怪诞行为学-思维导图

书籍笔记

一、对比行为和诱饵效应

诱饵效应:使用对比制造出差异,驱使人们做出决定

对比的作用与特点:

  • 我们潜意识的比较,可能会导致不理性的消费
  • 我们潜意识中,更喜欢将一件物品与另一件较为容易对比的物品进行比较
  • 我们会用相对的方法看待我们的决定,就近与现成的其他选择做比较

案例:在餐馆菜单中,会有一个高价菜,这样便可以引诱顾客点次贵的菜。

二、锚定效应和羊群效应

锚定效应:对于接触到的物品,人们首次出价大都是“任意的”,并且可能受到任意问题答案的影响;但是一旦这些价格在大脑中得到确立后,它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿,而是同类产品的意愿

羊群效应:看到别人排队,自己会好奇,进而也去排队

自我羊群效应:如果我们对第一次排队的结果满意,则以后我们还会去排队

锚定效应对消费习惯的影响:对于消费习惯,一旦我们对某件物品的第一印象形成,那么此时的锚已经确定,这将导致我们后来的决定会遵循第一次的决定

如何尽量避免锚定效应?

  • 质疑自己的消费习惯:它是什么时候开始的?
  • 多反思自己:1⃣️我可以从中获取多少快感?2⃣️我从中获取的快感会和预期一样大吗?3⃣️我能不能把预算再压低一些?4⃣️我把钱花在别的地方会不会效果更好?
  • 关注自己的首次消费决定:首次决定的长期效应将会渗透到未来许多决定中
  • 注意价格敏感度:它只和你对过去价格的记忆相关,并非自己的真正偏好或需求大小

实例:当买了第一把机械键盘是近1000块的,自己就会觉得1000块对于一个键盘是很正常的价格

三、免费的代价

“免费”的巨大影响:

  • “零”不仅仅是一种特别的标志法,它还能唤起热烈的情绪——成为非理性兴奋的来源
  • “免费”引诱你在它和另一件商品之间挣扎,并引导做出不明智的决定
  • “免费”造成一种情绪冲动——免费物品价值远大于它的实际价值
  • 尽管多数交易存在两面性,但“免费”让我们忘记了不利的一面

“免费”与人类的本能:

  • 人本身存在的非理性冲动:看到免费的就想拿,即使不需要
  • 人们惧怕损失,而免费的东西没有损失,这是其真正的诱惑力

实例:为了免运费,会在京东上买一些看起来没什么必要的东西来凑够99元

四、社会规范和市场规范

社会规范:藏于社会本性和共同需要中,是友好、界限不明且不求回报的。包括人们相互之间的友好请求,比如请求别人搬下大箱子。

市场规范:其交换规则黑白分明,包括价格、工资、利息、租金等,市场规范的存在可以激励自主创新、个人主义和按劳取酬。

企业中二者的关系:

  • 社会规范不仅成本低,而且更有效
  • 当社会规范强于市场规范时,员工能为公司创造更多价值
  • 社会规范会使得员工自我发展并达到企业需求
  • 当社会规范和市场规范发生碰撞时,社会规范将推出并难以重建

金钱激励作用如何?

  • 作用有限,长远看社会规范起决定性作用
  • 金钱激励到最后将是最昂贵的激励方式

实例:公司用包装好的社会规范——企业文化为员工洗脑,以此榨取更多的剩余价值

五、情绪兴奋的影响

在非兴奋状态下,我们无法预知兴奋状态的行为

弗洛伊德认为的“我”:

  • 一个黑暗的“本我”
  • 一个“自我”
  • 一个不可预知的“超我”

性兴奋与性教育:

  • 性兴奋是为人熟知、因人而异、人人皆有且司空见惯的
  • 普及和提供避孕套很重要
  • 性教育焦点应该转移到怎样应对性兴奋带来的各种行为和状态

情绪兴奋与受诱惑:在普通状态下抗拒诱惑很难,而在诱惑之中抗拒诱惑更加困难

如何降低情绪兴奋对自己的影响:

  • 当被上级强烈批评时,不要在激动状态下立即回邮件,延迟回复
  • 在体验过评测过一个产品后,与他人商量讨论后再决定是否购买

实例:看完电子产品的发布会或者上手评测时就想买,很少静下心来仔细考虑需求

六、拖延与自我控制

拖延症的特点:并不是每个人都了解自己有拖延症

如何尽量克服拖延带来的负面影响:

  • 承认自己的拖延客观存在,合理利用各种工具进行规划克服
  • 不留后路,破釜沉舟地逼迫自己战胜拖沓的恶习
  • 加入外部监督的力量,让自己感受到外部的无形压力

实例:下周组会不开了的话,这周科研进度没必要做这么多吧

七、所有权与自恋情结

所有权在交易中带来的非理性:

  • 一旦拥有了某物,则拥有者对其的估价就比别人高
  • 你的地板是别人的天花板,你以为的最低价实际上是买家能承受的最高价还高
  • 对于自己所有的事物,投入越多感情越深,但在交易中,买家是无法感知到这些情感的

人类本性中的三大非理性怪癖:

  • 对自己拥有的东西迷恋到无法自拔
  • 经常假定别人看待交易的角度和我们一致
  • 注意力总集中在失去什么上,而不是得到什么上

所有权带来的其他影响:

  • 我们在实际拥有对某物的所有权之前,会产生已经拥有某物的错觉
  • 所有权不仅仅局限于物质,对人也一样
  • 由俭入奢易,由奢入俭难

实例:产品试用期我们便误以为自己拥有了此物的所有权,导致在试用期满后心心念念,最后剁手买下,掉入消费陷阱

八、选择困难症

非理性行为:总想让事情的所有方面都能掌控,结果可能忽视了核心事项的重要性

纠结在各种选择中可能带来的后果:

  • 对一件事情留有选择的余地,有可能意味着自己也放弃了别的东西
  • 在为了不一定重要的事情疲于奔命时,自己可能忘记了在真正重要的地方下功夫
  • 现代社会不是没有机会,而是机会太多令人无所适从

“舍得”在现实中的应用:

  • 不论是什么样的机会和选择,该舍弃的时候就果断舍弃
  • 放弃一些选择是为了让自己集中精力去处理更有价值的选择
  • 对于细枝末节的选择,无法判断是否重要时,可以设置自我提醒以避免此类机会流失
  • 在陷入两难选择中,务必考虑由此带来的时间成本

实例:有时候买下打折商品,并不是因为自己真心需要,而是因为自己担心打折结束再也找不到如此优惠的价格,进而掉入非理性消费陷阱

九、心理预期的影响

非理性行为:心理预期能够改变人们的主观,甚至是客观体验,从而对他们施加有时是巨大的影响

实例:

  • 如果有人告诉你某种你没尝过的食品味道不好,十有八九你在自己品尝的时候会受此影响,跟着别人给你设定的预期走,认为这种东西确实不好吃
  • 一件商品的包装高级或者很合自己口味的话,会让自己对商品首先产生良好的心理预期,让你决定商品肯定也不错
  • 市场营销人员的职责在于,不断向消费者或者客户提供信息,提高他们对产品的预期和真实快感

十、价格的魔力

价格影响人们的心理预期,而此类预期的形成主要有两类,一种是对于权威的信任,另一种是条件反射认为贵的东西自然好

高价格的实例:

  • 安慰疗法或者安慰药物利用了暗示的力量,它起作用主要因为人们对其的信任
  • 价格和安慰疗效的关系在于,人们被病痛折磨越厉害,对药物的依赖就越高,进而会感觉价格高的药物效果和体验会更好
  • 处理感冒疾病时,非处方感冒药的疗效可能取决于你花了多少钱,产生多大的心理预期

低价格的实例:

  • 人们下意识认为折扣商品的价格会比全价商品更差
  • 如果你把折扣商品的质量看差了,它就真的差了

如何克服价格带来的非理性?

  • 静下心来,理性地拿产品和价格做对比,克服无意识的冲动

十一、人们为什么会作弊?

现实中的不诚实现象特点:

  • 如果有了适当的机会,很多平日诚实的人也会作弊
  • 在诱惑下作弊,作弊程度没有明显提高的原因可能是,害怕被发现
  • 内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才被激活

如何避免不诚实现象?

  • 在被诱惑瞬间受到有关道德的提醒,比如誓词
  • 认识到自己的弱点,防患未然

实例:凌晨四点开车也不会闯红灯,是因为这是重大越轨行为;而在会议室顺走两支笔很常见,这是因为多数人下意识认为没什么,甚至意识不到这是不诚实的行为

十二、为什么非现金形式更容易作弊?

相较于直接的现金作弊,离现金一步之遥的非现金作弊更容易发生

为什么非现金作弊更容易发生?

  • 之所以我们很难清楚确定非现金事物对作弊的影响,是因为我们擅长把自己细微的不诚实的想法和做法合理化
  • 象征性的货币会“松绑”某些道德约束,甚至达到肆意作弊毫无顾忌的程度
  • 交换介质一旦变成非货币的,我们对自己行为做出合理化解释的能力就会突飞猛进

启示:一旦没有现金的直接提醒,我们就可能作弊,且作弊程度令我们都难以想象

十三、关于非理性的思考

  • 非理性的行为有规矩可循,并且是可以预测的
  • 我们都是棋盘上的小卒,对棋局的很多力量(现实中的非理性)认识不多
  • 尽管非理性司空见惯,但我们可以通过警惕,多角度、重新考虑这些决定来克服这些缺点

2020年3月21日 星期六 HOME